MARCA PRÓPRIA NO PÃO DE AÇÚCAR CRESCE 88% EM 2003

400 lançamentos estão previstos para 2004


O ano de 2003 foi marcado por fortes mudanças no hábito de compra do consumidor brasileiro. Foi o chamado “ano da experimentação”, quando o cliente, com orçamento apertado, começou a avaliar e considerar possível a compra de outras marcas. Foi o ano em que o consumidor quebrou sua lealdade aos produtos famosos e itens como os de marca própria tiveram evolução recorde e ganharam espaço definitivo na mesa do consumidor. E foi também a época em que varejo e fornecedores menos conhecidos puderam aproveitar a oportunidade e demonstrar a qualidade de seus produtos, conquistando um cliente muitas vezes permanente.
No Grupo Pão de Açúcar, 2003 consolidou ainda mais o vasto trabalho feito no segmento de marcas próprias, que ganharam definitivamente a confiança e, em muitos casos, a preferência do consumidor. A maioria dos produtos Extra, Comprebem Barateiro, Pão de Açúcar e Goodlight são líderes ou vice-líderes de venda em seus segmentos. As marcas próprias, dentro da CBD, já atingiram participação expressiva, chegando a 12% nas vendas da rede Extra, por exemplo.
Lançamentos - Para 2004, a estratégia é continuar prestando um serviço diferenciado aos clientes do Grupo Pão de Açúcar, principalmente num momento macroeconômico ainda difícil, aumentando cada vez mais o número de opções oferecidas ao consumidor. Com investimento de R$ 10 milhões para este ano, muitos lançamentos estão previstos, com forte apoio de marketing. Em relação à alimentos, destaque para o leite UHT, nas versões integral e desnatado, em embalagens de um litro, nas bandeiras Extra, Comprebem e Pão de Açúcar (marca Pão de Açúcar e GoodLight). Grandes indústrias do setor, como Nilza, Italac e CCL serão os fornecedores do leite UHT marca própria do Grupo Pão de Açúcar, uma opção de qualidade da marca líder com preço cerca de 10% menor. Óleos especiais - milho e canola - e maioneses - tradicional e light - também estarão nas gôndolas com as marcas do grupo em 2004, assim como catchup e atomatados, em diversas versões. A expectativa é de participação de 10% a 20% em cada categoria. A seção de higiene e limpeza também receberá produtos novos em breve, com o lançamento dos cremes dentais (preços 20% menores que os líderes) e sabonetes “premium”, nas versões glicerinado e branco, com as marcas Extra e CompreBem e preços 10% mais baixos.
Páscoa - Datas comemorativas provam que o consumidor aposta em produtos marca própria também em épocas tradicionais. Para a Páscoa (a ser comemorada este ano dia 11 de abril), por exemplo, a expectativa do Grupo Pão de Açúcar é crescimento de vendas de 10% em relação ao ano passado só em Ovos de Chocolate marca própria, ampliando a liderança neste segmento dentro das vendas da CBD.
Mercado - Pesquisa recente sobre o assunto feita pela Nielsen mostra que 75% dos consumidores conhecem marcas próprias de supermercados. Deste total, 70% compram esses produtos, sendo que 54% dos entrevistados admitem, ainda, que substituiram produtos de marcas tradicionais pelos de marca dos supermercados. Em relação à qualidade percebida, 74% dos consumidores consideram os produtos marca própria tão bons quanto os líderes de mercado. Os dados do Grupo Pão de Açúcar confirmam a pesquisa nacional. De 2001 a 2003, o crescimento de vendas de marca própria na companhia foi de 188% e o número de itens passou de 125 em 2001 para 2.412 no ano passado.
Este crescimento está baseado em um trabalho diferenciado do grupo em relação à linha de produtos marca própria que começou em 2001, quando a empresa apostou em diferenciais como qualidade e exclusividade e conseguiu alavancar as vendas dos produtos das marcas dos supermercados do Grupo - Extra, Barateiro e Pão de Açúcar (que inclui, também a linha Goodlight). Para isso foram utilizadas estratégias que se assemelham às da indústria no tratamento dado às marcas e produtos. Esse posicionamento incluiu a escolha e desenvolvimento de fornecedores, investimentos em laboratórios de qualidade e pesquisas com consumidores, os chamados “testes cegos” - comparativo entre marca própria e a marca líder. Entre as iniciativas, destaque para as relacionadas à comunicação, como design de embalagem, com forte “apetite appeal”, formas de apresentação e exposição da mercadoria no ponto de venda, e ações promocionais e de degustação.
Pioneiro no setor, o Grupo Pão de Açúcar tem hoje cases de grande sucesso, com itens inéditos na indústria e produtos “premium”. O papel higiênico folhas simples, por exemplo, da linha Extra, tem vendas 130% maiores que o líder do segmento, a ervilha, 238% e o milho verde, 369%. Na linha Goodlight - primeira marca própria do segmento light do País - produtos como pratos prontos congelados e macarrão sem colesterol são os únicos do mercado. Outro case de grande sucesso no Pão de Açúcar é o panetone marca própria, que vende mais do que a marca líder e mais tradicional do mercado. No ano passado, o sucesso se repetiu, mais uma inovação com o lançamento do panetone com sabor goiabada.
Produtos de segmentos extremamente concentrados também fazem parte da linha marca própria do Grupo Pão de Açúcar. No ano passado, por exemplo, a empresa aceitou o desafio e lançou o detergente em pó (nas bandeiras Extra e CompreBem), que mais tarde passou por outra inovação e teve seu lançamento em lata - embalagem inédita no mercado - atendendo à exigências constatadas em pesquisas com consumidores. Desde seu lançamento, em agosto, o produto já atingiu 6% das vendas.
LINHA “MENOR PREÇO” CRESCE 350% EM UM ANO
Aproveitando a mudança de comportamento de compra do consumidor e a procura por itens mais acessíveis, outra linha que se destacou dentro do Grupo Pão de Açúcar foi a chamada “menor preço”, formada pelos produtos mais baratos de cada categoria, negociados de maneira estratégica dentro da companhia.
Desde 2002, a companhia trabalha com uma diretoria exclusiva, com o objetivo de criar uma linha de produtos que atendesse ao consumidor que busca alternativas de preço. Áreas comerciais específicas, em outros estados, também buscam fornecedores regionais que ofereçam produtos de qualidade ao preço mais baixo do mercado. Todas as redes do Grupo Pão de Açúcar - Extra, Comprebem Barateiro e Pão de Açúcar - tem este tipo de produto, devidamente sinalizados nas gôndolas para facilitar a compra do consumidor.
Essa categoria, composta por artigos de fabricantes de menor porte e/ou regionais, já representa 7% do faturamento do grupo. Em 2002, quando foi lançada, não chegava a 2%. A migração do consumidor só se tornou possível com o investimento cada vez maior nesse tipo de produto, cujo preço chega a ser 50% mais barato do que a marca líder. “O número de itens da categoria “Menor Preço” subiu de 50 no ano passado para 1250 em 2003, com um total de mais de 300 fornecedores,segundo Marcelo Roffe, diretor da categoria menor preço do Grupo Pão de Açúcar.