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Ayala Ben-Yehuda

Novas Tecnologias, Estratégias de Preço, Progresso do Dial Up na América Latina.

Numa região em que você pode adquirir um DVD pirateado de alta qualidade por uns trocados num engarrafamento de trânsito, conseguir fazer com que as pessoas paguem mais de 2 dólares por um download de música em telefone celular parece uma venda difícil. Entretanto, as operadoras de telefonia e a gravadoras estão apostando que preços mais flexíveis, marketing agressivo, redes mais rápidas e uma seleção mais ampla de músicas venham a ajudá-las a colocar mais faixas no ar na América Latina.

As duas principais operadoras regionais, a Movistar da Telefónica e a America Movil, já possuem faixas plenas disponíveis para venda em alguns países desde 2007, mas conseguir fazer com que o negócio de telefonia móvel decole vem sendo uma tarefa em desenvolvimento. A Warner e a EMI são as únicas gravadoras principais que vendem faixas plenas nas lojas Ideas Music Stores, da America Movil, muito embora a Universal tivesse declarado que estava aguardando assinar um contrato para vender faixas plenas através das lojas Ideas Telcel, no México, em breve.

A Movistar começou a promover faixas plenas das quatro principais gravadoras com maior intensidade em 2008 e planeja lançar redes de terceira geração em toda a América Latina em 2009.

"A telefonia 3G não é nada sem um conteúdo", diz Mosin Cabezas, chefe do setor de conteúdo para a América Latina. "Nós investimos muito na rede e nós, como operadora, queremos tirar o melhor proveito dela por meio de nossos serviços e desenvolver estes serviços para gerar mais receita."

A Movistar está contando com a resposta às lojas de música modernizadas, que possuem uma interface mais amigável, como as que a empresa lançou recentemente no México e na Colômbia. Ao mesmo tempo em que implementa suas redes 3G na região, a Movistar irá oferecer faixas plenas em todos os lugares, da América Central à Venezuela e ao Uruguai. (A America Movil também as vende em pelo menos nove países).

A Movistar está experimentando mexer com preço e marketing através da Sello Movistar, uma gravadora que vai apresentar artistas "indie" de vários países latino-americanos. Estes artistas serão selecionados dentre os perfis lançados no artistasmovistar.com, sendo escolhidos para auxílio em turnês, promoção através das lojas de música digitais e patrocínio da Movistar.

A Movistar diz que a receita regional dos downloads de música (incluindo tudo, desde toques de telefone a faixas plenas) cresceu de 20% a 30% entre 2007 e 2008.

Embora a Nokia não tivesse confirmado em entrevista se planeja implantar sua loja Nokia Music Store no México no ano que vem, recentemente introduziu dois novos modelos de telefones musicais no México compatíveis com a loja, em preparação para o lançamento.

Juan Paz, chefe do setor de pesquisa da consultoria de mídia digital Music Ally, diz que a receita por downloads de música para telefones móveis cresceu consideravelmente em relação ao passado, apresentando "gigantesco potencial". Entretanto, comparada com os ringtones "representa ainda um fluxo muito limitado de receitas. Poucas pessoas compreendem como o sistema funciona, de modo que um marketing de grande alcance - e caro - será necessário." Da mesma forma, os preços que terão que atrair mais do que os ricos da região.

No entanto, as gravadoras e as operadoras estão apostando na mudança dos hábitos de consumo. "Trata-se mais de criar o hábito e ter mais aparelhos com recursos (avançados)", diz Sergio Lopes, VP de Marketing e Desenvolvimento Digital da EMI para a América Latina. O diretor de novas mídias da Warner para a América Latina, Alfonso Perez-Soto, diz que a gravadora espera crescimento "exponencial".

Ambos dizem que os preços de download - que variam amplamente de país para país e dependem do fato dos custos de transmissão estarem incluídos, bem como se o download é pré-pago ou cobrado posteriormente - não representam o principal fator em conseguir vender as faixas transmitidas. "O que é importante é que a navegação é fácil, que tem uma boa estratégia de marketing", diz Perez-Soto, acrescentando que os preços devem refletir a diferença , no mundo físico entre a linha da frente e os títulos do catálogo.

No entanto, as gravadoras não estabelecem preços - e sim as operadoras, dependendo das condições econômicas de cada país, da receita média por usuário e da concorrência. Na Colômbia, uma faixa da loja da America Movil, a Ideas Comcel, lançada no início de 2008, saía a cerca de $2.45 no início de janeiro.

Felippe Llerena, diretor executivo da iMusica, do Brasil, que opera a retaguarda das lojas Ideas Music Store por toda a região, espera que os preços de transmissão venham a cair, especialmente quando as rápidas redes 3G venham a dominar e as operadoras recebam pela transmissão de dados pela 3G como parte de um plano geral, ao invés de por download.

No Brasil, "a maioria das pessoas que possuem computadores tem acesso à banda larga e vem pirateando música de graça. Além disso, temos a outra parcela da população que nunca acessou qualquer computador e que agora possui um telefone celular com uma loja de música dentro dele. Sendo assim, tornam-se nossos melhores consumidores."

"Além de melhorar as ofertas das lojas de telefonia móvel, Llerena construiu um negócio à volta das marcas pagando os downloads online e distribuindo-os pelos consumidores através de códigos PIN dentro de seus produtos. Llerena diz que ele vai trazer esta estratégia para a telefonia móvel em breve "As pessoas ficarão dispostas a pagar pela música novamente, contando que não percebam estar pagando pela música.", diz ele. "Nós temos que seduzir o consumidor novamente".